25 серпня бестселер Porsche Macan завершив останню реконструкцію ери паливних автомобілів, оскільки в наступному поколінні моделей Macan виживе у вигляді повністю електричного автомобіля.
Із закінченням ери двигунів внутрішнього згоряння, бренди спортивних автомобілів, які досліджували межі потужності двигунів, також шукають нову еру методів стикування. Наприклад, Bugatti, яка раніше була частиною виробника електричних суперкарів Rimac, використовуватиме першокласні технології останнього. Технічні можливості електричних суперкарів забезпечують продовження бренду в еру електрифікації.
Porsche, яка впровадила гібридні автомобілі ще 11 років тому, також стикається з тією ж проблемою на шляху до повної електрифікації в майбутньому.
Хоча бренд спортивних автомобілів зі Штутгарта (Німеччина) випустив свій перший повністю електричний спортивний автомобіль Taycan минулого року та планує досягти 80% продажів повністю електричних та гібридних моделей до 2030 року, не можна заперечувати, що поява електрифікації... Розрив у продуктивності між брендами попередньої ери двигунів внутрішнього згоряння був зрівняний. У цьому контексті, як Porsche дотримується свого початкового стилю продуктивності?
Що ще важливіше, на цьому новому шляху цінність автомобільного бренду непомітно деконструюється. Зі створенням нових диференційованих переваг завдяки автономному керуванню та інтелектуальним мережам, очікування користувачів щодо ціннісних атрибутів автомобілів також розширилися, вимагаючи досвіду та послуг з доданою вартістю. У цьому випадку, як Porsche зберігає свою існуючу цінність бренду?
Напередодні запуску нового Macan репортер взяв інтерв'ю у Детлева фон Платена, члена глобальної виконавчої ради Porsche, відповідального за продажі та маркетинг, та Єнса Путтфаркена, президента та генерального директора Porsche China. З їхнього тону видно, що Porsche сподівається конкурувати з ядром бренду. Сила передається в епоху електрифікації та, слідуючи тенденціям часу, змінює цінність бренду.
1. Продовження характеристик бренду
«Найважливіша цінність Porsche — це бренд», — відверто сказав Детлев фон Платен.
Наразі основна конкурентоспроможність автомобільної продукції змінюється під впливом епохальних брендів, таких як Tesla. Розрив у продуктивності автомобілів зменшився завдяки електрифікації, перспективне автономне водіння принесло диференційовані конкурентні переваги, а технологія бездротового завантаження OTA прискорила можливість ітеративного оновлення автомобілів… Ці абсолютно нові системи оцінки оновлюють уявлення споживачів про цінність бренду.
Особливо для брендів спортивних автомобілів, технічні бар'єри, такі як механічні технології, створені в еру двигунів внутрішнього згоряння, наблизилися до нуля на тій самій електрифікованій стартовій лінії; нова цінність бренду, створена інтелектуальними технологіями, також впливає на бренди спортивних автомобілів. Властиві атрибути цінності розмиваються.
«Наразі, перебуваючи на перехідному етапі автомобільної промисловості, деякі відомі бренди занепали та зникли, оскільки не усвідомлювали, наскільки відбуваються руйнівні зміни, такі як уподобання клієнтів, нові групи споживачів та нові конкурентні формати. На думку Детлева фон Платена, щоб впоратися з цими змінами в конкурентному середовищі, Porsche повинна адаптуватися до середовища, активно змінюватися та переносити унікальну цінність і основну конкурентоспроможність бренду на нову еру. Це також стало важливою роллю для всього бренду та компанії Porsche в майбутньому. Стратегічна відправна точка.
«У минулому люди звикли безпосередньо пов’язувати бренди з продуктами. Наприклад, найвідоміша модель Porsche – 911. Його відмінне керування, продуктивність, звук, враження від водіння та дизайн дозволяли споживачам легко асоціювати Porsche з іншими брендами. Диференціюйте», – зазначив Детлев фон Платен, але оскільки високої продуктивності легше досягти в епоху електромобілів, розуміння та визначення споживачами концепцій розкоші також змінюється в нову еру. Тому, якщо Porsche хоче зберегти свою основну конкурентоспроможність, вона повинна «розширювати та посилювати управління брендом», щоб «сприйняття бренду Porsche кожним завжди відрізнялося від інших брендів».
Це підтверджують відгуки користувачів Taycan через рік після його виходу на ринок. Судячи з оцінок власників, які вже отримали автомобіль, цей повністю електричний спортивний автомобіль все ще не відрізняється від характеристик бренду Porsche. «Ми бачимо, що у світі, особливо в Китаї, Taycan був визнаний споживачами як чистий спортивний автомобіль Porsche, що для нас дуже важливо», – сказав Детлев фон Платен, і це також відображається на рівні продажів. За перші шість місяців 2021 року обсяг поставок Porsche Taycan був практично таким самим, як і дані про продажі за весь 2020 рік. У липні цього року Taycan став чемпіоном продажів серед повністю електричних моделей люксових брендів з ціною понад 500 000 юанів у Китаї.
Наразі тенденція переходу від двигунів внутрішнього згоряння до електрифікації є незворотною. За словами Детлева фон Платена, найважливішим завданням Porsche є передача сутності бренду, духу спортивного автомобіля, а також суспільної довіри та визнання, що накопичувалися понад 70 років, будь-яким наступним моделям. На моделі.
2. Розширення цінності бренду
Окрім впровадження основної частини продукту, Porsche також реагує на споживчий попит на покращення користувацького досвіду в нову еру та розширює цінність бренду Porsche. «Як бренд, який може підтримувати емоційні зв’язки та високий рівень підтримки клієнтів та власників автомобілів, Porsche не лише пропонує продукт, але й «передає» чистий досвід та відчуття, пов’язані з усім автомобілем Porsche, включаючи культуру спільноти Porsche тощо». Детлев фон Платен Експрес.
Повідомляється, що у 2018 році Porsche створила в Шанхаї Центр досвіду Porsche, який дозволяє користувачам отримати доступ до культури спортивних автомобілів та перегонів Porsche, а також забезпечує зручніший канал для користувачів, щоб відчути особливості бренду Porsche. Крім того, ще у 2003 році Porsche також запустила Кубок Азії Porsche Carrera та Кубок Китаю Porsche Sports, що дозволило більшій кількості китайських ентузіастів спортивних автомобілів та перегонів отримати доступ до гоночних автомобілів.
«Нещодавно ми також заснували Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., щоб забезпечити клієнтам гоночних автомобілів більше зручності під час купівлі. Наприклад, споживачі можуть безпосередньо купувати гоночні автомобілі Porsche та пов’язані з ними послуги через юані», – сказав журналістам Єнс Путтфаркен. «У майбутньому Porsche надасть користувачам більше можливостей для отримання досвіду, збільшить інвестиції та точки дотику, щоб китайські власники автомобілів та споживачі мали більше можливостей насолоджуватися брендом Porsche».
Кілька днів тому Porsche China також оновив свою організаційну структуру. Оновлений відділ управління клієнтами зосередиться на дослідженні досвіду клієнтів та зборі відгуків на основі цього досвіду для внесення покращень. Це стало важливим компонентом розширеної цінності бренду Porsche. «Крім того, ми сподіваємося, що в майбутньому всі послуги можна буде ідеально інтегрувати з цифровізацією, щоб створити більш екстремальний досвід користування брендом», – сказав Єнс Путтфаркен.
3. Китайський відділ досліджень та розробок
Зміна цінності бренду Porsche відображається не лише в міграції ядра продукту та оновленні всього процесу користувацького досвіду, але й у впровадженні передових технологій. Наразі світ переживає цифрову трансформацію. Щоб бренди могли йти в ногу з цими змінами, Porsche вирішила наступного року створити в Китаї дослідницький та розробницький підрозділ. Розуміючи та прогнозуючи потреби китайських клієнтів, компанія використовуватиме китайський ринок у сфері інтелектуального взаємозв'язку, автономного водіння та цифровізації. Відчуйте переваги популяризації передових технологічних застосувань, надайте зворотний зв'язок Porsche Global та просувайте власні технологічні інновації.
«Китайський ринок є світовим лідером з точки зору інновацій, особливо в таких сферах, як автономне водіння, безпілотне водіння та інтелектуальне підключення». Детлев фон Платен зазначив, що для того, щоб наблизитися до ринку та споживачів з інноваційними перспективами, Porsche вирішила провести поглиблене дослідження основних тенденцій та напрямків розвитку технологій у Китаї, особливо в тих сферах, які найбільше хвилюють китайських споживачів, таких як цифровізація та інтелектуальне підключення, а також експортувати передові китайські технології, щоб ще більше допомогти розвитку Porsche на інших ринках.
Повідомляється, що відділ досліджень і розробок Porsche в Китаї буде безпосередньо пов'язаний з центром досліджень і розробок у Вайссаху та базами досліджень і розробок в інших регіонах, а також інтегруватиме Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. та Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. через численні дослідження та розробки. Співпраця команди допоможе нам швидше зрозуміти та задовольнити потреби китайського ринку.
«Загалом, ми завжди оптимістично налаштовані щодо змін та розвитку. Ми вважаємо, що це спонукатиме нас продовжувати формувати цінність бренду Porsche у майбутньому», – сказав Детлев фон Платен.
Час публікації: 06 вересня 2021 р.