25 серпня модель бестселера Porsche Macan завершила останню модернізацію ери паливних автомобілів, тому що в наступному поколінні моделей Macan виживе у вигляді чисто електричного.
Із закінченням ери двигунів внутрішнього згоряння бренди спортивних автомобілів, які досліджували межі продуктивності двигунів, також шукають нової ери методів стикування.Наприклад, компанія Bugatti, яка раніше входила до складу виробника електричних суперкарів Rimac, буде використовувати першокласні моделі останнього.Технічні можливості електричних суперкарів реалізують продовження бренду в епоху електрифікації.
Компанія Porsche, яка розгорнула гібридні транспортні засоби ще 11 років тому, також стикається з тією ж проблемою на шляху до повної електрифікації в майбутньому.
Незважаючи на те, що минулого року бренд спортивних автомобілів, що базується в Штутгарті, Німеччина, випустив перший чисто електричний спортивний автомобіль бренду Taycan і планує досягти 80% продажів повністю електричних і гібридних моделей у 2030 році, беззаперечно, що поява електрифікації продуктивність розрив між брендами в попередню еру двигунів внутрішнього згоряння вирівнявся.У цьому контексті, як Porsche дотримується свого оригінального міста продуктивності?
Що ще важливіше, у цьому новому треку цінність автомобільного бренду тихо деконструюється.Зі створенням нових диференційованих переваг завдяки автономному керуванню та інтелектуальним мережам очікування користувачів щодо цінних атрибутів автомобілів також розширилися, щоб вимагати досвіду та додаткових послуг.Як у цьому випадку Porsche продовжує свою існуючу цінність бренду?
Напередодні презентації нового Macan репортер взяв інтерв’ю у Детлева фон Платена, члена глобальної виконавчої ради Porsche, відповідального за продажі та маркетинг, і Єнса Путфаркена, президента та генерального директора Porsche China.З їхнього тону видно, що Porsche сподівається конкурувати з ядром бренду.Потужність передається в епоху електрифікації та слідує тенденціям часу, щоб змінити цінність бренду.
1. Продовження характеристики бренду
«Найважливішою цінністю Porsche є бренд».— відверто сказав Детлев фон Платен.
Зараз основна конкурентоспроможність автомобільної продукції змінюється під впливом епохальних брендів, таких як Tesla.Розрив у продуктивності автомобілів було згладжено завдяки електрифікації, перспективне автономне водіння принесло диференційовані конкурентні переваги, а технологія бездротового завантаження OTA прискорилася. Можливість ітеративного оновлення автомобілів… Ці абсолютно нові системи оцінки оновлюють споживачів. властиве сприйняття цінності бренду.
Особливо для брендів спортивних автомобілів технічні бар’єри, такі як механічні технології, створені в епоху двигунів внутрішнього згоряння, наблизилися до нуля на тій самій електрифікованій стартовій лінії;нова вартість бренду, принесена інтелектуальними технологіями, також впливає на бренди спортивних автомобілів.Атрибути внутрішньої цінності розбавляються.
«Зараз на перехідному етапі автомобільної промисловості деякі відомі бренди занепали та зникли, тому що вони не усвідомлювали, які руйнівні зміни відбуваються, наприклад уподобання клієнтів, нові групи споживачів і нові конкурентні формати.«На думку Детлева фон Платена, щоб впоратися з цією зміною в конкурентному середовищі, Porsche має адаптуватися до середовища, активно змінюватися та перенести унікальну цінність бренду та основну конкурентоспроможність до нової ери.Це також стало важливою роллю для всієї марки та компанії Porsche у майбутньому.Стратегічна відправна точка.
«У минулому люди звикли безпосередньо пов’язувати бренди з продуктами.Наприклад, найвідоміша модель Porsche, 911. Його відмінна керованість, продуктивність, звук, враження від водіння та дизайн дозволили споживачам легко асоціювати Porsche з іншими брендами.Диференціювати».Детлев фон Платен зазначив, але оскільки високої продуктивності легше досягти в еру електромобілів, розуміння споживачами та визначення концепцій розкоші також змінюється в нову еру.Таким чином, якщо Porsche хоче зберегти свою основну конкурентоспроможність, він повинен «розширити та розширити управління брендом», щоб переконатися, що «сприйняття бренду Porsche всіма завжди відрізнялося від сприйняття інших брендів».
Це підтверджено відгуками користувачів Taycan через рік після його розміщення.Судячи з оцінок власників, які були доставлені до цього часу, цей чистий електричний спортивний автомобіль все ще не відхиляється від характеристик марки Porsche.«Ми бачимо, що у світі, особливо в Китаї, споживачі визнали Taycan як чистий спортивний автомобіль Porsche, що для нас дуже важливо».Детлев фон Платен сказав, і це далі відображається на рівні продажів.За перші шість місяців 2021 року обсяги поставок Porsche Taycan практично не відрізняються від даних продажів за весь 2020 рік. У липні цього року Taycan став чемпіоном з продажів серед повністю електричних моделей люксових брендів з ціна понад 500 000 юанів у Китаї.
В даний час тенденція переходу від двигунів внутрішнього згоряння до електрифікації є незворотною.За словами Детлева фон Платена, найважливіша робота Porsche полягає в тому, щоб передати суть бренду, дух спортивних автомобілів, а також довіру та визнання громадськості протягом більш ніж 70 років будь-яким наступним моделям.На моделі.
2. Розширення вартості бренду
На додаток до доставки ядра продукту, Porsche також стежить за споживчим попитом на оновлення користувацького досвіду в нову еру та розширення вартості бренду Porsche.«Як бренд, який може підтримувати емоційні зв’язки та високу привабливість із клієнтами та власниками автомобілів, Porsche не лише постачає продукт, але й «доставляє» чистий досвід та почуття, що оточують весь автомобіль Porsche, включаючи культуру спільноти Porsche тощо. »Експрес Детлев фон Платен.
Повідомляється, що в 2018 році Porsche створив Porsche Experience Center в Шанхаї, який дозволяє користувачам отримати доступ до спортивних автомобілів Porsche та гоночної культури, а також забезпечує більш зручний канал для користувачів, щоб відчути характеристики бренду Porsche.Крім того, ще в 2003 році Porsche також запустив азіатський кубок Porsche Carrera та китайський спортивний кубок Porsche, що дозволило більшій кількості китайських любителів спортивних автомобілів і любителів гонок отримати доступ до гоночних автомобілів.
«Нещодавно ми також заснували Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., щоб надати клієнтам, які беруть участь у гонках, зручніші покупки автомобілів.Наприклад, споживачі можуть безпосередньо купувати гоночні автомобілі Porsche і супутні послуги через юань».Йенс Путтфаркен сказав журналістам: «У майбутньому Porsche надасть користувачам більше можливостей для досвіду, збільшить інвестиції та точки дотику, щоб китайські власники автомобілів і споживачі мали більше можливостей насолоджуватися брендом Porsche.
Кілька днів тому Porsche China також оновила свою організаційну структуру.Оновлений відділ керування клієнтами зосереджуватиметься на дослідженні досвіду клієнтів і зборі відгуків із цього досвіду для вдосконалення.Це стало важливою складовою розширеної цінності бренду Porsche.«Мало того, ми сподіваємося, що в майбутньому всі послуги можна буде ідеально інтегрувати з оцифруванням, щоб створити більш екстремальний досвід бренду».– сказав Єнс Путфаркен.
3. Китайська науково-дослідна філія
Зміна цінності бренду Porsche відображається не лише в переміщенні ядра продукту та оновленні користувальницького досвіду всього процесу, а й у інноваціях передових технологій.Зараз світ переживає цифрову трансформацію.Щоб гарантувати, що бренди зможуть слідкувати за цією зміною, Porsche вирішив наступного року створити відділення досліджень і розробок у Китаї.Вивчаючи та прогнозуючи потреби китайських клієнтів, він використовуватиме китайський ринок для інтелектуального з’єднання, автономного водіння та цифровізації.Відчуйте переваги популяризації передових технологічних додатків, напишіть про це Porsche Global і просуйте власні технологічні інновації.
«Китайський ринок є лідером у світі з точки зору інновацій, особливо в таких сферах, як автономне водіння, безпілотне водіння та розумне підключення».Детлев фон Платен сказав, що для того, щоб наблизитися до ринку та споживачів з інноваційними перспективами, Porsche вирішив провести глибокі дослідження.Основні тенденції та напрямки розвитку технологій у Китаї, особливо в сферах, які найбільше цікавлять китайських споживачів, таких як цифровізація та інтелектуальне взаємозв’язок, а також експорт передових технологій Китаю для подальшого розвитку Porsche на інших ринках.
Повідомляється, що науково-дослідна філія Porsche у Китаї буде напряму зв’язана з науково-дослідним центром Weissach та науково-дослідними базами в інших регіонах, а також об’єднає Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. і Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. Завдяки численним дослідженням і розробкам Співпраця команди допоможе нам швидше зрозуміти та задовольнити потреби китайського ринку.
«Загалом, ми завжди оптимістично налаштовані на зміни та розвиток.Ми віримо, що це спонукатиме нас продовжувати формувати цінність бренду Porsche у майбутньому».– сказав Детлев фон Платен
Час публікації: 06 вересня 2021 р